Spokespeople Academy
Nationale Woordvoeringsbarometer 2026
De woordvoerder verschuift van zender naar regisseur.
Het grootste onderzoek naar het woordvoerdersvak in Nederland. Over AI, werkdruk, salaris, de boardroom en de pers onder druk.
De Nationale Woordvoeringsbarometer combineert drie bronnen. Zeven diepte-interviews, een enquête onder 239 woordvoerders en een analyse van 164 vacatures. De cijfers laten een vak in transitie zien.
Franc de Korte
Co-Founder Spokespeople Academy & interim woordvoerder
woordvoerders ondervraagd
experts geïnterviewd
vacatures geanalyseerd
gebruikt AI dagelijks
leerde het vak zichzelf
Het doorgeefluik bestaat niet meer.
De woordvoerder die aan het eind van de pijplijn een citaat de wereld in stuurt, is verleden tijd. 65,6% van de deelnemers ziet de rol verschuiven. Weg van reactief reageren, naar het voorkomen van reputatieschade en het voeren van regie.
Driekwart gaat verder. 75% ziet de woordvoerder als onzichtbare regisseur op de achtergrond. Iemand die experts en bestuurders traint en naar voren schuift. Zelf uit beeld. De expert aan het woord. Bij sommige organisaties spreken ze ookwel van een 'boegbeeldenbeleid'.
De vacatures bevestigen dit beeld. 84% vraagt om een adviseur of sparringpartner. 87% noemt strategisch denken als gevraagde competentie. Werkgevers zoeken niet zozeer een spreekbuis. Ze zoeken een raadgever.
ziet de rol verschuiven naar regie
ziet de woordvoerder als regisseur achter de schermen
van de vacatures vraagt om een adviseur of sparringpartner
"Deze verschuiving heeft een praktische reden. Journalisten willen de persoon spreken die het werk doet. Niet de woordvoerder die het van een afstand navertelt. Een machinist die uitlegt hoe vervelend bladeren op het spoor zijn, leeft meer dan een persbericht. De woordvoerder schuift die persoon naar voren en bereidt het interview voor. Daarmee verandert de functie. De woordvoerder wordt een liaison tussen de media en de organisatie. En een coach die collega's klaarstoomt voor de camera. Grote organisaties bouwen er een vast team voor: een poel van mensen die naar voren stappen als hun onderwerp speelt. Dat hoeft niet de grootste expert te zijn. Vaak werkt iemand die het merk leeft beter."
In de crisis beslist het bestuur. Niet de woordvoerder.
De theorie zegt dat de woordvoerder de regie pakt als het misgaat. De praktijk zegt iets anders. In 75% van de organisaties gaat de finale beslissing tijdens een crisis naar de directie of het bestuur. De woordvoerder beslist zelf in 13% van de gevallen. Het Hoofd Communicatie in 12%.
Zonder crisis is dat anders. Dan ligt het besluit over externe communicatie bij 55,1% bij de directie of het bestuur. Zodra het spannend wordt, schuift de macht omhoog naar 75%.
Zelfs de woordvoerders die rechtstreeks aan het bestuur rapporteren, ontkomen er niet aan. Ook bij hen ligt de uiteindelijke goedkeuring bij een zware crisis in 75% van de gevallen tóch bij het bestuur.
Wie geeft het finale fiat in een crisis
Beslissingsbevoegdheid bij directie of bestuur
"De woordvoerder heeft een macht zonder strepen. Formeel heb je weinig te zeggen. Daarom is die plek aan de bestuurstafel zo cruciaal. Wie pas tijdens de crisis aanschuift, is te laat. De relatie met het bestuur bouw je in de rust op. Niet in de storm. Dat maakt de woordvoerder een vreemde eend in de communicatieafdeling."
De werkdruk stijgt voor bijna iedereen.
62,7% van de woordvoerders zag de werkdruk de afgelopen jaren toenemen. Voor 24,6% sterk. Slechts 5,5% zag de druk dalen.
De grootste bron is reactief brandjes blussen. 58,9% noemt dit een grote tot zeer grote bron van werkdruk. Daarna volgen de 'complexe dossiers' (52,1%) en 'de verwachting dat je avonden en weekenden bereikbaar bent' (48,7%). De 'hoge productiesnelheid van Q&A's en persberichten' weegt mee (41,1%). Bijna 30% voelt extra werkdruk door een 'gebrek aan mandaat' om de eigen directie tegen te spreken.
Twee vooroordelen sneuvelen. De sector maakt niet uit wat betreft de werkdruk. Overheid 64,6%, bedrijfsleven en NGO 63,7%. Ook de grootte van de organisatie maakt niet uit. Zowel bij kleine als grote organisaties wordt een toename aan werkdruk geconstateerd.
Het verschil zit ergens anders, namelijk is de grootte van het team. In een team van twee of meer woordvoerders voelt 58,8% meer druk. Sta je er alleen voor? Dan schiet dat naar 74,6%. Eén op de vier woordvoerders is zo'n eenpitter.
"De werkdruk komt ook van buiten. Er komen steeds nieuwe media bij. De podcast bestond bijvoorbeeld vijf jaar geleden nauwelijks als kanaal waar je iets mee moest. Nu heeft het haar eigen media dynamiek. Bovendien komen er continu binnen deze media steeds nieuwe titels bij en is het lastig voor een professional om die op waarde te schatten. Als je niet weet of een nieuw medium of titel wel of geen impact maakt in het medialandschap is elk bericht een potentiële crisis."
"Bovendien beweegt de samenleving sowieso van crisis naar crisis. De nieuwscyclus versnelt door de digitalisering. Daar moet je als woordvoerder permanent op aanstaan. Sta je er alleen voor, dan mist het klankbord. Dan loopt de druk verder op. In een team stem je sneller af en leer je sneller de hoofd en bijzaken van elkaar te scheiden."
Bronnen van werkdruk
Eenpitter versus team
Eén op de vier woordvoerders staat er alleen voor.
"De meeste werkdruk lijkt uiteindelijk van binnenuit te komen door het afstemmen. Je moet meer intern brandjes blussen dan extern."
Een stoel aan de bestuurstafel verlaagt je werkdruk.
Als we dieper in de data duiken rondom werkdruk dan ontdekken we iets interessants. Woordvoerders die maandelijks of minder bij het bestuur zitten, voelen in 69,7% van de gevallen meer werkdruk. Wie wekelijks of vaker aan tafel zit, zit op 55,3%.
De verklaring is simpel. Wie pas achteraf wordt ingeschakeld, blust brandjes van beleid dat al vaststaat. Wie aan de tekentafel zit, stuurt het beleid bij voordat het misgaat.
Deze toegang tot het bestuur is ongelijk verdeeld. Bij de overheid zit 64,6% wekelijks of vaker aan de bestuurstafel. Bij bedrijfsleven, NGO en onderwijs is dat 38,5%.
Aan wie rapporteert de woordvoerder? Slechts 14,8% rapporteert direct aan de hoogste baas. 27,1% aan de bredere directie. 39,8% aan het Hoofd Communicatie. 18,2% nog een trede lager. Ervaring geeft niet automatisch recht op een stoel aan tafel. Teamgrootte overigens ook niet.
"Spreek je in het sollicitatieproces geen bestuurder, dan is dat een rode vlag. Ik heb opdrachten afgeketst omdat dat klikgesprek met het bestuur ontbrak. Vervolgens is het belangrijk om die bestuursrelatie niet voor lief te nemen. Zorg dat je een regulier overleg met de directie in de agenda hebt staan vanaf dag een."
Werkdruk en toegang tot het bestuur
Wie zit wekelijks bij het bestuur
Driekwart gebruikt AI elke dag. De werkdruk daalt niet.
De AI-adoptie is groot. 74,6% van de woordvoerders gebruikt generatieve AI dagelijks. Nog eens 12,7% wekelijks. De groep die het nooit gebruikt is klein: 30 van de 239.
Waarvoor? Tekstcreatie en redactie staat bovenaan: 76,7%. Daarna het samenvatten van lange documenten (65,3%), informatie zoeken en research (56,4%), brainstormen en invalshoeken bedenken (47,5%) en AI als sparringpartner voor lastige mediavragen (38,6%).
Dan de paradox. Al die efficiëntie levert geen tijd op. De data vindt geen verband tussen intensief AI-gebruik en een lagere werkdruk. Wie AI veel inzet, voelt net zo vaak meer druk (rond de 71%) als wie dat niet doet. De tijd die je intern wint, slokt de buitenwereld weer op. Redacties gebruiken zelf AI en vuren sneller vragen af.
AI eet operationeel work op. Daardoor blijft de menselijke kant juist over. 50,9% is het ermee eens dat AI méér ruimte geeft voor de menselijke en strategische kant van het vak. 28,8% staat er neutraal in. 20,4% is het er niet mee eens.
Eén opvallend signaal: woordvoerders die direct rapporteren aan het bestuur gebruiken AI vaker voor data- en sentimentanalyse (28,6% tegenover 14,9%). Een interessant inzicht dat suggereert dat zij AI strategischer inzetten. Maar let wel, de groep direct-rapporteurs in het onderzoek is klein dus we kunnen hier geen stellige conclusies uit trekken.
Waarvoor gebruiken woordvoerders AI
"AI stelt iedereen in de organisatie in staat om 'communicatie' te doen. Iedereen typt een prompt en er rolt een bericht uit. Hun lat ligt lager dan de jouwe. Daarin zit een groot risico voor de organisatie. Daarom verschuift jouw rol. Je was de poortwachter van de communicatie. Nu wordt je de 'product-owner' van de communicatie."
"De winst zit niet in sneller hetzelfde doen. Bij elke nieuwe technologie plakken mensen eerst hun oude werkwijze op het nieuwe gereedschap. Dat geeft vaak maar kleine voordelen. De echte sprong maak je door jouw werkproces te veranderen. Dat vraagt standaardisatie en een helder proces. Niet perse een favoriete activiteit van woordvoerders."
gebruikt AI dagelijks
voelt tóch meer werkdruk
zegt: AI geeft méér ruimte voor de menselijke en strategische kant van het vak.
"Iedereen kan communiceren met AI. Daarom word jij de product-owner van de communicatie. Jij bewaakt dat het volgens de huisstijl en het beleid gebeurt."
"Ik omarm AI. Ik gebruik het om te structureren, de juiste vragen te stellen of teksten om te zetten voor een andere doelgroep. Het scheelt echt dagen werk."
Deepfakes komen eraan. De helft maakt zich er niet druk om.
Gevraagd naar de dreiging van AI-desinformatie kiest 39% voor neutraal. 30,5% maakt zich er weinig tot geen zorgen over. Een vrijwel even grote groep (30,5%) maakt zich juist grote zorgen.
Hoe verdedigt het vak zich tegen misinformatie via AI? Met de klassieke instrumenten: Feiten proactief zenden via de eigen website (168 keer genoemd). Contact zoeken met het medium dat de onzin oppikte (118). 63 woordvoerders geven eerlijk toe geen idee te hebben hoe ze zich hiertegen moeten wapenen.
Zorgen over AI-desinformatie
"In tegenstelling tot bij een journalist kun je bij AI geen relatie opbouwen of een directe rectificatie eisen."
Merlijn van Hasselt, woordvoerder Sanquin
Van Hasselt waarschuwt voor de Dead Internet Theory. Bots maken content. Andere bots reageren erop. Geen mens er tussen. Als die machine je reputatie beschadigt, is er geen hoofdredacteur meer om te bellen.
De pers staat onder druk.
De werk van de pers staat onder steeds hogere druk, daarmee ook de relatie met de woordvoerder. 80,5% van de woordvoerders ziet dat de productiedruk bij journalisten hoog ligt. 62% vindt journalisten minder objectief dan voorheen. 58% signaleert een toename van provocatieve, sturende media.
Dat verandert het werk. Voor de journalist en voor de woordvoerder. 58% ziet zijn persberichten klakkeloos overgenomen worden. Knippen en plakken. Eerst publiceren wat partij A zegt. Daarna pas wederhoor vragen als vervolgnieuws.
Dat verandert de relatie met de media. Zodra een verhaal online staat, verandert de mediadynamiek. Je bent niet meer in gesprek met de journalist. Je kunt dan alleen nog reageren als vervolgnieuws. De vraag is of journalisten dat zelf doorhebben.
Bovendien kalft het medianetwerk langzaam af. 45% vindt het moeilijker geworden om een duurzame relatie met een journalist op te bouwen. Dit raakt vooral jongere woordvoerders. De woordvoerders met 16+ jaar aan ervaring leunen nog op relaties van decennia. Al is daar ook de vraag wat dit waard is aangezien de omloopsnelheid van redacteuren bij redactie steeds sneller is. Een relatie bouwen vanuit woordvoering is uitdagend wanneer de redacteur van dienst nauwelijks tijd heeft gehad om dossierkennis op te bouwen en na 2 jaar alweer weg is.
ziet hoge productiedruk bij journalisten
vindt journalisten minder objectief
ziet persberichten klakkeloos overgenomen
vindt duurzame relatie met journalist moeilijker
Ook genoemd: 58% ziet een toename van provocatieve, sturende media.
"Ik zie zeker wisselende kwaliteit in journalistiek land. Maar om te zeggen dat het door AI komt, dat vind ik onzin. Nog daarvoor ligt het economische argument, namelijk kostenbesparingen."
"Journalisten en woordvoerders staan steeds vaker tegenover elkaar. Tegelijk hebben ze elkaar keihard nodig. Die verwijdering is zonde."
Wat werkgevers vragen, bevestigt het verhaal.
De cijfers hierboven komen van woordvoerders zelf. We analyseerden ook 164 woordvoerdersvacatures van het banenplatform van Spokespeople Academy over de afgelopen 10 maanden. Dit is wat organisaties vragen als ze iemand zoeken.
De overheid is veruit de grootste werkgever. Van de 164 vacatures komen er 85 van de overheid. Dat is 52%. Non-profit volgt met 42 (26%). Het bedrijfsleven sluit de rij met 37 (23%).
Opvallend is het aantal vacatures bij gemeenten en de Rijksoverheid. Gemeenten plaatsten er de meeste: 30. Ministeries en de rijksoverheid komen op 21. Het Ministerie van Justitie en Veiligheid is de actiefste afzender met zeven vacatures. Dit valt te verklaren door de regionale verkiezingen en de formatie op landelijk niveau.
Sectorverdeling van 164 vacatures
Basis: 164 vacatures, banenplatform Spokespeople, circa tien maanden.
De gevraagde competenties
Omgaan met pers en media is bijna vanzelfsprekend. Het zit in 97% van de vacatures. Strategisch denken zit in 87% van de teksten. Adviseren en sparren in 84%. Organisaties zoeken een raadgever die meedenkt over wat de organisatie wel en niet zegt.
Opvallend: Politiek-bestuurlijke sensitiviteit staat slechts in de helft van alle vacatures. Dat is interessant, aangezien we eerder zagen dat de werkdruk onder andere wordt beïnvloed door de interne politiek. Bovendien is een gevoel voor politiek-bestuurlijke zaken een belangrijk onderdeel van het vak.
Optreden voor de camera wordt opvallend weinig benoemd als vereiste competentie: 42%. Dit staat in contrast met het beeld dat woordvoering vooral draait om het geven van quotes op TV.
"De vacatures bevestigen het. De woordvoerder is strateeg en bestuursadviseur. Van die rol wordt meer gevraagd dan het oude beeld van een smooth talker bij de microfoon."
Gevraagde competenties (% van 164 vacatures)
Trefwoorden in de vacaturetekst. Dit zijn ondergrenzen.
Het contrast tussen overheid en bedrijfsleven
Dezelfde functietitel betekent iets anders per sector. Tussen overheid en bedrijfsleven zijn Storytelling en Politiek-Bestuurlijke Sensitiviteit elkaars spiegelbeeld.
Politiek-bestuurlijke sensitiviteit zit in 66% van de overheidsvacatures en in 19% van de bedrijfsvacatures. Bij storytelling draait het om: 54% bij het bedrijfsleven, 19% bij de overheid. De overheid wilt iemand die de bestuurlijke mijnen kent. Het bedrijfsleven wilt iemand die een merk laat leven.
Public affairs en lobby pieken bij non-profit op 38%. Belangenbehartiging is daar het werk. Piket en weekenddiensten zitten vooral bij de overheid: 35% tegen 18% daarbuiten. Sociale media staat opvallend genoeg het hoogst bij de overheid met 39%.
Politiek-bestuurlijke sensitiviteit
Storytelling
Niveau, taal en plek
junior van de 60 vacatures die een niveau noemen. De rest is senior of hoger.
van de vacatures stelt Engels als eis. Volledig Engelstalig: alleen Europol en Human Rights Watch.
vacatures uit Den Haag. Eén op de vier. Bijna 60% zit in de Randstad.
"Organisaties zoeken logischerwijs altijd een senior voor deze rol. Bijna niemand vraagt zich af hoe je voor opvolging zorgt. Waar komt het nieuwe bloed vandaan?"
Hoogopgeleide autodidacten
Het vak trekt zwaargewichten aan. 53% heeft een universitaire opleiding, 44,5% een hbo-opleiding. De opleiding 'Communicatie' is de grootste hofleverancier (36,4%). De 'overstappende' journalist is er zeker ook (20,3% komt uit journalistiek of media), al is die groep kleiner dan de romantiek doet vermoeden. Bestuurskunde, politicologie of rechten levert 10,2%.
Hoe wordt iemand uiteindelijk woordvoerder? Hier zit de verrassing. 52,5% leerde het vak zichzelf. Puur autodidact. Nog eens 36,3% kreeg het intern bijgebracht door een ervaren collega. Slechts 8,8% volgde een vakopleiding.
Dat verschilt per generatie. Van de starters (0 tot 5 jaar) volgde 16% een vakopleiding. Van de veteranen (16+ jaar) nog maar 7%. Het landschap verandert wel.
De meesten dragen meerdere petten. 79,1% heet "woordvoerder", vaak gecombineerd met communicatieadviseur (40,7%) of issuemanager (15,9%). Eén op de vier is eenpitter. De Randstad domineert: Zuid-Holland 34,3%, Noord-Holland 19,1%, Utrecht 13,6%. Dit ligt in lijn met de data die we vonden uit onze vacatureanalyse.
Hoogste opleiding
Hoe is het vak geleerd
Wil je het vak structureel leren? Bekijk de opleiding tot woordvoerder.
Wat verdient een woordvoerder?
Vrijwel iedereen werkt in loondienst (94,9%). De grootste groep verdient bruto tussen €6.000 en €7.000 per maand. Ruim één op de zeven verdient meer dan €8.000.
Bruto maandsalaris fulltime (zelf opgegeven, n=239)
Per sector lopen de verschillen op. Binnen de Rijksoverheid piekt het salaris tussen € 6.000 en € 7.000 (41,9%). Dat is exact CAO-schaal 12. In het bedrijfsleven ligt het plafond hoger: 41,7% verdient daar meer dan € 8.000. Lagere overheid en non-profit zitten in het middensegment van € 5.000 tot € 7.000.
Het verschil tussen de twee bronnen is logisch. Vacatures adverteren voorzichtige bandbreedtes. Wat mensen zelf opgeven, ligt iets hoger. In het bedrijfsleven het hoogst, want daar is geen CAO-plafond.
De geadverteerde salarissen vertellen hetzelfde verhaal, zij het dat deze getallen gemiddeld lager zitten. Uit de 164 vacatures (118 met een bedrag) loopt de mediane geadverteerde bandbreedte van € 4.690 tot € 6.907. Het midden is € 5.810. Tussen de sectoren zit nauwelijks licht. Senioriteit telt wel: hoofd- en leadrollen halen een mediaan van € 6.998, senior woordvoerders € 6.150.
Mediaan geadverteerd salaris per sector (vacatures, n=118)
Twee bronnen, gescheiden: zelf opgegeven (enquête, n=239) en geadverteerd (vacatures, n=118).
"Het beroep wordt goed betaald. Je zit op een plek waar de belangen en de verantwoordelijkheden groot zijn. Dat zie je terug in de salarissen."
De interimmer komt makkelijker bij de directie dan de vaste kracht.
Een kleine groep in het onderzoek werkt als zzp'er of interim (12 van de 239). Te klein voor harde conclusies over de hele markt. De contouren zijn er wel.
De helft wordt ingehuurd als vervanging of extra capaciteit. Een kwart specifiek voor crisis en issuemanagement. Een kwart voor strategisch advies en het herpositioneren van een afdeling. De tarieven zijn vergelijkbaar met ICT advies waar ook sprake is van schaarste: de helft rekent € 101 tot € 125 per uur, ruim 40% zit daarboven.
Het opvallendste: 58,3% van deze interimmers komt als externe makkelijker bij de directie dan de vaste medewerkers. De onafhankelijke deskundige wordt sneller aan de bestuurstafel geaccepteerd.
komt als externe makkelijker bij de directie
rekent € 101 tot € 125 per uur
ingehuurd als vervanging of extra capaciteit
Subgroep: 12 van 239 respondenten.
Empathie wint. AI is de tweede skill.
Twee skills tekenen de toekomst van het vak. Empathie en AI. Ook zijn er grote zorgen over het wantrouwen van instituties.
Empathische skills
Gevraagd naar de belangrijkste competentie voor de komende vijf jaar staat één antwoord met afstand bovenaan. 78,8% kiest "menselijke empathie, authenticiteit en het bouwen van duurzame relaties" als de belangrijkste toekomstcompetentie. Geen andere skill komt in de buurt.
Belangrijkste toekomstcompetentie
kiest menselijke empathie, authenticiteit en duurzame relaties als belangrijkste skill
AI staat op de tweede plaats. 50,9% zegt dat AI juist meer ruimte geeft voor de menselijke en strategische kant.
AI
De tweede pijler is AI. Effectief AI inzetten staat pal achter empathie. De grootste verrassing zit bij de generaties. Niet de jonge starters, maar de veteranen met 16+ jaar wijzen AI het vaakst aan. Zij doorleefden de opkomst van internet en social media en dit hun vak veranderde. Ze zien nu de volgende disruptie op zich afkomen.
50,9% zegt dat AI méér ruimte geeft voor de menselijke en strategische kant van het vak.
"AI is de grote automatiseringsslag in het communicatievak. Net als Excel dat deed voor de accountant. Het maakt je zeker niet overbodig. Het dwingt je wel om je vak naar een hoger niveau te tillen."
Vertrouwen winnen
En als je vraagt wat het vak de komende drie tot vijf jaar het sterkst zal veranderen, komt uit de open antwoorden steeds hetzelfde terug: Polarisatie. Wantrouwen in instituten. Een publiek dat niet meer luistert naar de bron, alleen naar de stam. In de diepte-interviews speelde dat thema nauwelijks. In de enquête is het dominant.
Wat verandert het vak het meest, volgens woordvoerders zelf
In de open antwoorden vallen drie woorden steeds samen op: polarisatie, wantrouwen en AI. De eerste twee waren in de diepte-interviews ondergesneeuwd. Onder woordvoerders zelf zijn ze de grootste zorg.
Hoe blijft de woordvoerder scherp?
Woordvoerders houden hun vak bij via een handvol kanalen. LinkedIn en X staan bovenaan als bron van actualiteit en duiding. Vakbladen als Adformatie en Frankwatching volgen. Fysieke events zorgen voor het netwerk. Voor lange webinars of e-learning is opvallend weinig animo. Het vak leert kort, snel en in gesprek met collega's.
Zo blijven woordvoerders scherp
Aantal keer genoemd door respondenten (n=239).
Carrièreperspectief
Voor 38,6% is de huidige rol het eindstation. Niet uit gebrek aan ambitie. Het is een simpelweg een aantrekkelijke rol. Veel autonomie, veel verantwoordelijkheid en je zit dicht op het vuur. Wie er zit, blijft vaak lang. 19,5% wil door naar een leidinggevende rol. 8,5% mikt op de directiekamer. 17,8% overweegt serieus een ander vakgebied.
Carrièreperspectief
De woordvoerder staat er alleen voor.
Het vak kan eenzaam zijn. Je schippert tussen de eisen van de samenleving en de belangen van je eigen bestuur. Soms kom je klem te zitten tussen die twee.
Er is geen eigen beroepsorganisatie die woordvoerders dekt. De journalist heeft de NVJ. De woordvoerder heeft geen tegenhanger. Bijna 39% wil een formele beroepsorganisatie voor het vak. Nog eens 28% staat er welwillend tegenover. Een derde voelt er niets voor.
Brede communicatieverenigingen bestaan. Een organisatie specifiek voor woordvoerders nog niet.
wil een formele beroepsorganisatie voor woordvoerders
28% staat er welwillend tegenover. Een derde voelt er niets voor.
Vragen over het vak.
Hoe we dit hebben gedaan.
De Nationale Woordvoeringsbarometer is uitgevoerd door de Spokespeople Academy. In drie sporen. Via zeven uitgebreide interviews met ervaren experts bepaalden we de thema's. Een landelijke enquête werd volledig ingevuld door 239 woordvoerders en communicatieprofessionals. Een analyse van 164 vacatures van het banenplatform liet de vraagkant zien.
Over de onderzoekers
Franc de Korte
Lead Researcher · Co-Founder Spokespeople Academy & interim woordvoerder
Igor Wijnands
Junior Researcher
Franc en Igor voerden het onderzoek uit. Vragen over het onderzoek lopen via Franc.
diepte-interviews met experts
ingevulde enquêtes
geanalyseerde vacatures
De zeven geïnterviewde experts
Cleo Brun
Freelance communicatieadviseur en woordvoerder
Adriaan Ros
Persvoorlichter, Belastingdienst
Annika Heerekop
Bestuurlijk woordvoerder, Erasmus Universiteit Rotterdam
Martijn van de Koolwijk
Communicatiemanager en woordvoerder, Heijmans
Merlijn van Hasselt
Woordvoerder, Sanquin
Eveline van Eijsden
Manager Marketing, Communicatie & CX en woordvoerder, luchthaven
Verantwoording
De enquête en de vacatureanalyse zijn aparte datasets. De 164 vacatures komen van het banenplatform van Spokespeople, geplaatst tussen 24 juli 2025 en 2 juni 2026. Ze beschrijven dit platform, niet de hele arbeidsmarkt. De sectorindeling van de vacatures is handmatig gedaan. Salarissen uit de vacatures zijn teruggerekend naar bruto per maand (118 bruikbare bedragen). Competenties zijn geteld op trefwoorden, dus het zijn ondergrenzen.
Het vak verandert. Blijf scherp.
De barometer laat zien waar het vak heen beweegt. Naar regie, naar de boardroom, naar een rol waarin je adviseert en cast. Spokespeople Academy traint woordvoerders op precies die vaardigheden.